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一些餐厅减少了包间服务人员数量，由以前三个人服务一个包间，变成现在一个人服务三个包间；有的餐厅用黄牛肉代替和牛，将鲍鱼、龙虾撤下了菜单，以期降低客单价，吸引更多家庭消费场景；还有的餐厅开始在线上投放流量，将目光从私域熟客转向大众市场。

作者：田进 郑淯心
封图：东方 IC

导读

壹  ||   金融街高端餐饮业的变化并不是从 2024 年开始。2019 年，受多方面因素影响，金融业薪酬水平逐步下调，先是从银行业开始，陆续扩散至券商、基金等行业。
贰  ||   当金融街的中高端餐厅开始将获客目标转向非商务消费人群，并主动下调均价时，金融街的餐饮生态也短暂陷入混乱。
叁  ||   去年 8 月从金融街店迁址西单后，为了回馈新老顾客的支持，餐厅推出了优惠力度非常大的充值会员卡业务，并在大众点评等线上平台投放各种优惠套餐，进而吸引更多潜在客户。

今年初，林燕飞敏锐地发现，金融街的很多白领到店吃饭的时间从此前的中午十一点推迟到了十一点半。偶尔提前抵达的客人，也会刻意寻找餐厅的边角位置。

林燕飞是莆田餐厅 PUTIEN 金融街分店的店长，该分店位于金融街购物中心，餐厅的消费者绝大部分来自周边银行、证券公司等各类金融机构的员工，餐厅人均消费为 150 元左右。

客户给她的反馈是，今年公司对员工上下班的要求提高了，规定十一点半后才能统一外出吃饭。员工偶尔提前外出就餐，也会尽量不被公司同事发现。

这只是金融街商圈餐饮近几年来发生的变化之一。

位于北京西城区的金融街是中国金融业的地标。在这片核心区面积不过 2.59 平方公里的区域，聚集着上千家金融机构和数百家金融机构总部。驻区金融机构的资产规模超过 156 万亿元，约占全国的三分之一。这里工作着 22 万金融从业者，其中三分之二拥有硕士研究生以上学历，近 20% 为海外留学归国人员。

密集的金融机构、大量高级金融管理人才以及频繁的商务往来，使得金融街商圈成为北京高端餐饮业的标杆地区之一。在金融街优质位置拥有一家餐饮门店，几乎是每家北京高端餐饮品牌的标配。

曾经，金融街中高端餐饮几乎不做线上推广，只专注服务好私域客户。客户经理手中握着的上千名 " 熟客 " 是餐厅的营收命脉。餐厅每月投入高额成本，以服务好这批高价值客户。与高额的投入相比，餐厅的收入也更高。一位餐厅经营者说，过去是 " 闭着眼睛都能赚钱 "。

但如今，金融街的餐饮业正在发生一系列的变化。

一位 " 商务局 " 爱好者不断收到金融街某高档餐厅客户经理的问候短信，询问是否有预订包间的需求。这家餐厅颇受欢迎，此前就餐一般需要提前预约。现在，一些餐厅减少了包间服务人员数量，由以前三个人服务一个包间，变成现在一个人服务三个包间；有的餐厅用黄牛肉代替和牛，将鲍鱼、龙虾撤下了菜单，以期降低客单价，吸引更多家庭消费场景；还有的餐厅开始在线上投放流量，将目光从私域熟客转向大众市场。

金融街的餐饮业曾经经历过多次转型。随着金融业和金融街本身的变化，这条 " 金街 " 的中高端餐饮业正在朝着更大众、更平价、更符合当下市场需求的方向进行一轮新的转型。

消费行为变了

金融街商圈多个餐饮品牌人士告诉经济观察报，今年 6 月，部分中高档餐厅营业额略有下滑，其中个别餐厅单月营业额同比下跌 30 万元至 50 万元。去年，部分餐厅的业绩已经出现波动，而今年上半年这种波动更为明显。为此，周边餐厅的更新迭代速度明显加快。

为探究客户消费行为的变化，林燕飞曾与多位客户沟通。客户的反馈是，今年公司的餐饮报销标准更加严格，规定的人均餐费报销标准降至 200 元左右。消费后，公司还会致电餐厅核实发票金额以及是否购买了烟酒等细节。

肆月河豚董事长杨紫苏也发现，许多消费频次很高的老顾客，今年一直在公司食堂吃饭，出差频次也明显降低。

金融街高端餐饮业的变化并不是从 2024 年开始。2019 年，受多方面因素影响，金融业薪酬水平逐步下调，先是从银行业开始，陆续扩散至券商、基金等行业，直至 2022 年出现的全行业 " 降薪潮 "，报销标准开始降低，报销要求也更为严格。

这些变化自然地反映在金融街这一地标上。

林燕飞印象深刻的是，2018 年前后，客户出手阔绰，只要餐厅服务人员开口询问，客户大多会购买单价在 1000 元至 3000 元的佛跳墙产品礼盒，年节期间，客人一买就是十余份，498 元一小盅的佛跳墙也是包间客户的必点菜。

杨紫苏对此也感受颇深。2017 年，肆月河豚在金融街开设了分店。当时，餐厅里流传的一句玩笑话是 " 在不足十平方米的包间内，每天谈的都是上亿元的生意。" 即使只有两人，客户也要求在包间就餐。为此，金融街分店曾将包间数量从 3 间扩充至 6 间。在 2019 年之前，金融街分店利润额曾长期在各分店中位居榜首。

但在 2019 年，肆月河豚业绩开始出现下滑迹象。为了应对业绩的下滑，杨紫苏在朋友的推荐下，以百万年薪从一家连锁餐企挖来一名管理者。当时她认为，生意下滑肯定是管理出了问题，从连锁体系出来的管理者能帮助企业搭建管理体系，实现规范化管理。

新任管理者折腾了两年后，餐厅业绩不增反降。此后，杨紫苏陆续更换了 6 名运营总监，在专业化、规范化管理方面投入了大量的时间、资金和精力，直到 2022 年才找到目前仍在任职的运营总监。

在这个过程中，杨紫苏还频频更换门店店长，并将其他门店的优质服务人员调去该门店支援。此外，金融街分店还推出了一系列优惠举措，包括定期回访会员，提供会员优惠等。

但多番调整带来的效果并不显著。2023 年餐厅营收略有回升，2024 年则继续下滑。

这个过程中，林燕飞也发现有一小部分老顾客搬离了金融街。她说：" 因为业绩增长不达预期，部分客户选择搬去租金更便宜的区域以实现开源节流。比如几位律师事务所的客人，因为业绩持续低迷，房租持续增长，他们将公司搬往了其他区域。"

复盘过后，杨紫苏认为这种业绩下滑与餐厅运营优劣的关系并不大，现在的市场环境不利于中高端餐饮的发展。" 作为一家餐厅的管理者，可能很难与行业趋势对抗。" 意识到这一点后，杨紫苏在今年 4 月关停了肆月河豚的金融街分店。

悦融董事长李浩说，中高端餐厅经营业绩波动加剧并非北京高端商务区独有的现象，甚至不是中国独有的现象。李浩曾在金融街运营过鲍鱼王燕翅楼、悦融琥珀等餐厅。除了在北京拥有四家门店，李浩还在荷兰开设一家分店。

据李浩介绍，近两年，这家分店的人均消费标准从 100 欧元下跌至 80 欧元，而各项原材料的成本却在不断上涨。同时，荷兰的中餐厅 " 内卷 " 不断加剧，数量从 2000 余家跌至 500 余家。

餐厅卷了起来

十年前，肆月河豚金融街店会给每个包间配备经理、主管、服务员各一人。这三人要及时满足客户的各类服务需求，比如帮忙拿靠垫、换骨碟和端茶倒酒等，还要随机应变为客户提供情绪价值。

但在餐厅关闭前，这里已经变成由一名服务员服务三个包间。杨紫苏说，这既是为了节约员工成本，也是适应消费者从讲究场面到低调消费的心理转变。

人员调整只是其中一方面，更重要的是价格和定位的调整。从去年上半年开始，肆月河豚在大众点评上的人均消费标准从 220 元左右不断下调，目前已跌至 160 元左右。而杨紫苏的目标是进一步降至 130 元至 150 元。

杨紫苏说："160 元的人均消费标准仍高于家庭消费的心理预期，因此还需要通过改菜单、调套餐等方式进一步降低人均消费标准，只有这样才能吸引家庭消费者到店。"

当金融街的中高端餐厅开始将获客目标转向非商务消费人群，并主动下调均价时，金融街的餐饮生态也短暂陷入混乱。

杨紫苏说，当中高端餐厅将人均消费标准从 300 元以上降至 150 元左右，就意味着餐厅开始向下竞争，形成 " 降维打击 "。原本人均消费在 100 元至 150 元区间的餐饮门店，客流量必然会被无形地瓜分掉。为了寻求生存空间，这些餐厅只能继续向下竞争。在这个过程中，一部分餐厅只能被迫关停。

在激烈的竞争下，部分餐厅只能通过优化原材料来保持一定的利润空间。例如，同样是牛肉产品，售价 599 元一份的牛肉使用的是优质 " 和牛 "，而现在餐厅推出的主力牛肉产品定价为 100 多元，选用的是黄牛肉。

部分金融街餐厅也选择将鲍鱼、龙虾等高价值菜品纳入隐藏菜单，同时服务员也不主动推荐。只有老顾客在明确提出需求后，餐厅才会临时采购新鲜食材，避免造成高价值原材料的浪费。

杨紫苏说：" 追求高价和极致口感，已经不符合大众的新消费趋势。"

变化还出现在获客方式上，金融街餐厅的获客渠道正在从线下转移至线上，获客重点从维护私域熟客转为面向大众流量。

2018 年，莆田餐厅在金融街开分店后，单独设置了客户经理岗位，以管理、维护餐厅的老顾客。每当餐厅推出活动和特色餐品，客户经理会及时在朋友圈分享，并回答客户的咨询、预约，因此添加了数千微信好友。但时至今日，莆田餐厅客户经理在获客方面的重要程度正逐步下降，取而代之的是各类线上平台。

林燕飞表示，为了维持线上曝光度，目前餐厅在大众点评等平台上的投入并不低，但商务消费还在下滑，如果不做线上投入，就更难吸引年轻消费群体到店消费。

向大众市场转型

李浩见证了金融街商圈餐饮业的繁荣和变迁。

2000 年，李浩在紧挨着金融街的远洋大厦开设了旗下第一家餐饮店——鲍鱼王燕翅楼。当时，金融街正处于起步阶段。就在鲍鱼王燕翅楼开办的前两年，即 1998 年，金融街迎来了第一家入驻的金融机构总部——中国建设银行正式入驻。

那时，远洋大厦刚竣工，地下一层商铺每平方米的售价仅数千元，李浩的许多非餐饮业朋友纷纷入场抢购。多年后，很多朋友拿着十余倍的投资回报率离场，说这是 " 中奖般的投资 "。

因为餐饮业务的持续火爆，李浩选择坚守金融街。2009 年，他在这里开设了第二家分店。当时，鲍鱼王燕翅楼人均消费上涨至 1500 元，顾客不乏金融街企业高管、演艺界明星等，李浩也因此被称为 " 京城鲍鱼王 "。

对于当时的餐饮老板们来说，金融街的高消费和餐饮火爆程度足以媲美世界上任何一个餐饮热门区域。

2012 年，李浩的金融街分店迎来了第一次转型。受多种因素影响，当年餐厅营业额出现断崖式下跌，人均消费标准也降至 600 元。冲击之下，李浩将鲍鱼王金融街分店更名为悦融 - 精致中菜（2021 年品牌升级为悦融琥珀 - 京鲁菜），并首次调整菜单、降低餐标。

这次转型后不久，悦融金融街分店再次进入上行期。

2018 年前后，悦融琥珀 - 京鲁菜人均消费 500 元至 600 元，每天客流量络绎不绝。当时，金融街分店既没有门店招牌，也不做线上宣传，只依赖私域流量。

2019 年，金融街餐饮仍处于杨紫苏所说的 " 闭着眼都能挣钱的时代 "。

2017 年，为了在金融街优质地段拥有一家分店，杨紫苏不惜重金投入，并四处找人帮忙，最终选定了一家近 400 平方米的临街店铺。

即使当时这家分店的房租已经显著高于其他分店，她还是与房东签订了五年租赁合同，并接受了房租每两年上涨一定幅度的条款。

对于杨紫苏而言，那时餐饮业正处在上行期，在金融街开店就是 " 高投入、高回报 " 的生意，所有入场的人都预期能很快赚回前期投入的资金。

杨紫苏算了一笔账，肆月河豚金融街分店在扣除员工成本、房租、物业费、原材料和管理成本后，餐厅每月营收需达到约 75 万元才能有利润空间。

近两年，金融街分店营收难以覆盖每月高额的成本。2022 年，五年租约到期后，杨紫苏选择只续签两年。2024 年 5 月，她进一步将房租续签调整为三个月一签。

她也曾考虑过重新装修来提升门店的吸引力，但最终只投入了几十万元，用于更新餐厅的部分软装。

她表示：" 通常情况下，为了保持门店活力，需要五年一装修。但金融街分店的全面改造升级要花几百万元，在市场预期存在许多不确定性的情况下，很难再像 2017 年那样有魄力地去做这样一笔大的投资。"

跌跌撞撞运营到今年 4 月，经过多番评估，得出的结果是 " 继续经营下去的价值不大 "，杨紫苏选择关停金融街分店。杨紫苏说：" 从最近两月中高端餐饮的表现来看，幸好我们在 4 月就选择及时止损。"

如今，李浩开始了第二次转型。

2024 年 8 月房租到期后，李浩将餐厅直接搬离金融街，并在西单另设新址，同时主动从商务餐 " 阵地 " 撤出，转而将消费主力定位为周边居民和游客，并将人均消费标准降低至 150 元至 200 元。

李浩表示：" 悦融琥珀现在转型为以家庭消费、朋友聚会为主。有居民、有游客的西单商圈更符合新的品牌定位。"

去年 8 月从金融街店迁址西单后，为了回馈新老顾客的支持，餐厅推出了优惠力度非常大的充值会员卡业务，并在大众点评等线上平台投放各种优惠套餐，进而吸引更多潜在客户。

李浩还通过线上平台进行投放，以提高餐厅曝光率。之前，餐厅的营销费用主要是在逢年过节给老顾客送伴手礼。

李浩说：" 如果年底市场好转，会再考虑执行扩张计划。未来，随着一批餐饮门店倒闭，餐饮业会持续转好，我们的目标就是挺到那个时候。"

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