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这个周六,新一轮的补贴又开始了。在外卖大战中,消费者的确薅到了羊毛,社交媒体上,不少网友发帖子晒自己一块钱的奶茶,两块钱一杯的瑞幸。

7 月 7 日,淘宝闪购截至的日订单量突破 8000 万单;7 月 8 日,近 200 个餐饮品牌在京东外卖销量破百万;7 月 12 日晚,美团即时零售订单达 1.5 亿,再创新高。

在京东进入之前,外卖平台处于一个双寡头状态。不要看到双寡头就想到垄断,实际上,双寡头是一个经济术语,用来描述一种常见的市场均衡状态。

CPU 市场中 Intel 和 AMD;显卡市场 NVIDIA 和 AMD;支付市场的微信和支付宝;客机市场的空客和波音;碳酸饮料市场的可口可乐和百事,手游行业的腾讯和网易;快餐市场的麦当劳和肯德基。一般来说,这种市场都是比较稳定的,双方都比较 " 佛系 "。

外卖行业平均利润率不到 3%,交易分散,不存在硬约束,商家想上就上,消费者今天这家明天那家。平台也相对轻松,行业稳定后主要是逐步优化生态,比如发放商家助力金、取消骑手超时罚款。总之,生意慢慢做,不内卷,平衡各方利益,避免行业利润下降,搞好行业生态。

但京东的出现打破了这个状态,整个市场都被卷入了一个不稳定的状态。

在外卖大战中,平台会给予每单 4 到 5 元补贴,价格降下来了,能提升复购率,有些商家依靠薄利多销,也能维持利润。但应该看到的是,对很多中小商家而言,参与外卖大战也是逼不得已,即便亏损也要跟进。

以前家里开店,整条街的生意只归我们一家时,生意做起来很轻松,想关门就关门一天,出去玩。后来来了家竞争对手,就不敢再随意关门了。因为顾客一旦去了另一家,可能就一直去哪家,你就会丢掉这个顾客。你损失的就不是一天的生意,而是丢掉一个顾客,丢掉他今后所有的购买。

商家卷入了外卖大战,为了配合平台补贴,商家可能需要降低菜品价格,或承担部分补贴。这对于当下很多生存本就艰难的小店来说,压力可想而知。有些商家,就会在品质上打折扣。

品质不稳定,其实只是细节问题,从更大层面来看,还存在一些更深层次的不稳定。

烧钱战略,并不会盲目烧钱,不会不考虑可持续性,也并非只追求短期利益。在这一点上,我们可以充分地相信市场。但市场本身是一个混沌的大系统,充满各种蝴蝶效应,也有失控的可能。

原本两家竞争的模式,本质上是一个局部稳定给的纳什均衡点,但同时,这个博弈也存在一个不稳定的边界不动点。简单地说,双方不会轻易开展价格战,比如你从没听说可口可乐和百事打价格战,肯德基和麦当劳打价格战。

但是,在某些情况下,一旦打破了均衡,价格战一旦越过边界,就像真实的战争一样,开启容易,但战争自有其逻辑,要停下来就很难了。

当价格的调整速度较大时,价格演化会出现分岔与混沌现象。这意味不可控。所以,保持较低的价格调整速度、控制价格战的烈度,就很重要。这可以充分释放信号,以避免价格混沌变化。否则,惨烈的价格战,可能会远超预期。

回顾过去几个月,不难发现正是这个现象。

这次的价格战,最早是京东外卖通过 " 百亿补贴 " 掀起价格战,使得行业正陷入一定程度的 " 内卷式 " 竞争。接下来是国家五部门联合约谈外卖平台,权威媒体反对 " 内卷式 " 竞争。进入 7 月,淘宝闪购宣布启动 500 亿元补贴计划,重新点燃了外卖价格战。

某种程度上,京东开启了这场价格战,但当下的价格战,已经超出了京东原本的预期。希望接下来的价格战,不要超越各平台的预期,也不要超越商家的预期。

四块钱的百事和可口可乐,市场占有率是怎样的,同时降到两块钱,还是怎样的。现在这种 " 只涨奶茶订单,不涨正餐订单 " 的非理性繁荣,给餐饮商家、骑手带来压力,但最终对消费习惯的改变有多大,其实是存疑的。

所以,同质化的价格战,其实很难有赢家。外卖行业要想长期健康发展,需从卷价格,走向高质量竞争。要放弃电商的流量思维,靠造节来冲单,要用扎实的供给和履约网络,提高用户体验。外卖平台要避免单补贴消费者,还需照顾到商家和骑手的利益。

此外,还有一个很重要的方向,就是行业不但要在地域上走出去,出海,也要在模式上,寻找新的优势。

即时零售是当下各大平台争夺的焦点。但即时零售有一个制约的因素就是配送费,而中国现在已经进入了 " 鲍莫尔病 " 状态。

美国的经济学家鲍莫尔(Baumol)在 1967 年将经济活动分为两个主要部门:一个是具有创新、规模效应,技术进步影响大,人均产出增加快,生产率增长快的 " 进步部门 ",一般指制造业。这些行业,单位产出的成本越来越小。

另一个是创新少,技术影响弱,缺乏规模效应,生产率增加慢的 " 停滞部门 ",一般指服务业,包括教育、市政服务、表演艺术、餐饮、娱乐休闲等。这些行业,效率无法提升,单位服务的工资越来越高。

具体地说,一家汽车厂,可以用自动化生产线来生产汽车,降低汽车的售价,但人工电话客服的工资却越来越高。

那么,随着劳动力工资的上升,即时零售将会面临的一个趋势是,骑手的工资会越来越高,当配送费高过一定程度的时候,没人愿意为了一包烟、一个电吹风,花上十几块,甚至二三十块的配送费。

解决这个问题的办法当然是创新。自动驾驶、无人车、具身智能,机器人配送。所以,通过技术创新提升效率,通过模式优化创造价值,才是外卖大战的真正出路。

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